La economía conductual o economía del comportamiento es el estudio de cómo los factores psicológicos, sociales o cognitivos afectan a las decisiones económicas de los individuos.
La toma de decisiones económicas no se guía por el balance coste-beneficio, si fuese así nuestras decisiones serían óptimas en cada momento, sin embargo nos influyen otros factores que acaban prevaleciendo sobre la razón.
A tal punto de importancia está llegando esta línea de estudio que en 2017 el Nobel de Economía fue a parar a manos del economista y profesor de Universidad de Chicago Richard H. Thaler, por sus estudios sobre la ‘economía del comportamiento’, comentamos algunas conclusiones de sus teorías en este artículo:
Teoría del Empujón
Es su teoría con mayor repercusión social, publicada en su libro Nudge (“Un pequeño empujón: el impulso que necesitas para tomar mejores decisiones sobre salud, dinero y felicidad”), que escribe junto a Cass Suistein.
Thaler dice que tomamos decisiones sin pensar en las consecuencias, que los pequeños detalles tienen un impacto importante en la elección, dejándonos llevar por actos mecánicos o intuiciones. Ésta es la base de la teoría que demostró cómo ese “empujón” puede ayudar a las personas a ejercer un mejor autocontrol para ahorrar de cara a una pensión, por ejemplo.
La irracionalidad de nuestras decisiones individuales nos lleva como sociedad a problemas importantes:
- No ahorramos suficiente para nuestra jubilación, poniendo en riesgo la suficiencia de nuestro sistema de pensiones.
- Invertimos en bienes inmobiliarios sin percibir la burbuja existente, contribuyendo a acelerarla.
Efectivamente, cuando el Reino Unido inscribió de forma automática a los trabajadores en fondos de pensiones privados, con la oportunidad de salir en cualquier momento, resulta que el porcentaje de trabajadores con un una pensión de jubilación privada ha subido del 42 al 73% entre 2012 y 2016. Ése es el empujón del gobierno británico a las pensiones.
Los individuos se benefician si les establecemos una opción por defecto que sea favorable para ellos, es decir, al diseñar una decisión de forma que su elección sea fácil estamos beneficiando al decisor.
En el campo de las pensiones, su investigación junto al economista Shlomo Benartzi, “Ahorre más mañana. Usando el comportamiento económico para incrementar los ahorros de los empleados”, alega que si a un trabajador recién contratado se le descuenta por defecto de la nómina su contribución al fondo de pensiones, las cantidades ahorradas aumentan mucho más que si simplemente se le deja a voluntad del individuo cotizar o no.
Si en un comedor de instituto ponemos en primer lugar las frutas y las verduras, el alumno las elegirá con anterioridad a los dulces que hemos ubicado al final. Si ponemos donuts al principio los alumnos elegirán éstos en vez de la fruta. Así se incrementa el consumo de alimentos saludables en el comedor y se disminuye el coste de la elección.
Sin embargo, no sólo hay que tener en cuenta las intuiciones a la hora de provocar un comportamiento en el decisor, también podemos usar la parte racional e incentivarla mediante “premios”, pero nunca olvidando la economía del comportamiento, valorando no sólo la ganancia económica, sino qué otras cosas puede aportarnos esa decisión.
Si contrato un seguro de ahorro y dentro de los beneficios obtenidos, además de la rentabilidad garantizada, disfruto de una cobertura familiar en caso de fallecimiento o invalidez, estoy ganando también un beneficio emocional.
Muchas de estas teorías están enlazadas con el márketing, Thaler lo que hace es dar una estructura de estudio a través de experimentos. Resultando que no tenemos tan claras nuestras preferencias, sino que buscamos referencias para tomar decisiones irracionales. Veamos algunos ejemplos de cómo nos saltamos el supuesto de racionalidad cuando tomamos decisiones de consumo:
Preferencias que dependen del contexto:
Si tenemos que escoger una de estas tres tazas:
La mayoría escogeríamos la del medio, pero ¿Y si eliminamos la pequeña y añadimos otra más grande?
Elegimos de nuevo la del medio.
No tenemos preferencia por la cantidad de café que queremos tomar, sólo elegimos “ni mucho ni poco” y eso dependerá de lo que nos ofrezcan.
Elección por presentación
Otro ejemplo claro es el caso de elección por presentación: pago por unas chocolatinas. Si pregunto a un grupo de personas cuánto estaría dispuesto a pagar por una chocolatina, estarán mucho más dispuestos a pagar si se las presento desenvueltas en una bandeja bien presentadas a si les digo simplemente el nombre comercial,
Número de opciones disponibles
Los economistas más tradicionales dicen que más opciones es mejor, sin embargo está demostrado que si ofrezco 6 productos a un cliente la tasa de ventas es superior que si le ofrezco 24 productos donde elegir. Tener que comparar muchas opciones y características nos lleva a la confusión, elegir al azar e incluso no tomar la decisión.
Heurística o atajos mentales
En vez de analizar toda la información nos limitamos a fijarnos en el círculo de personas en el que nos movemos y nos limitamos a comprar lo mismo que nuestros amigos o familiares.
Inercia
Estamos bien con nuestro proveedor, con nuestra decisión inicial, preferimos el estado actual a cualquier cambio, anticipando que un cambio puede producir más “dolor” que ventajas. Legado: los consumidores tienden a ser renuentes a cambiar de proveedor o de marca por miedo a equivocarse.
Visión a corto plazo
Tendemos a primar la satisfacción inmediata que la futura. Así por ejemplo, cuando se tienen que tomar decisiones de inversión a largo plazo o de ahorro para la jubilación los consumidores no dan suficiente valor a los pagos futuros. A menudo un niño elegirá obtener un caramelo a hora en lugar de 2 o 3 dentro de 10 minutos.
Aversión a la pérdida
Preferimos no perder a ganar más. Llevado al campo del ahorro este aspecto puede hacernos mantener un producto con pérdidas, a pesar de las malas perspectivas de recuperar su valor, simplemente por no asumir los malos resultados. Es el caso de los partícipes de algunos planes de pensiones con rentabilidad negativa desde hace años, se resisten al “dolor” de haberse equivocado y se mantienen en su posición a la espera de una mejoría, en vez de consolidar el ahorro conseguido y garantizarse una rentabilidad hasta la jubilación.
Lecturas básicas para entender esta nueva teoría económica:
